15 juillet 2020
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Les Millennials, détonateurs d’une nouvelle orientation des labels alimentaires ?

Les Millennials (nés durant les années 80 et 90) marquent un tournant dans l’évolution de notre mode de vie alimentaire, notamment avec un accès aux nouvelles technologies telles qu’Internet ou des applications comme Yuka. Alors, si vous voyez en eux d’éternels adolescents alimentés par des pâtes premier prix exclusivement, détrompez-vous !
Par Fanny Buard, Publié il y a 5 mois à 07h07

Aujourd’hui, ils ont grandi et représentent la moitié de la population active. Profitant d’un accès immédiat à l’information, ils deviennent incollables sur les bienfaits d’une alimentation alliant durabilité et qualité nutritionnelle. En effet, leur nouveau précepte pourrait être : « Bien dans son assiette ! ». Aussi, cette génération innovante adopte un comportement alimentaire plus responsable. Leurs achats sont conditionnés par des gages de qualité via des labels ou mentions. Ce rapport de confiance a été étudié par l’Ecole d’Ingénieurs PURPAN en 2019 et 2020, deux études où sont également identifiées et hiérarchisées leurs attentes, celles de la Génération Y.

Pour mieux connaître l’appréciation des labels par les Millennials sur les produits alimentaires, Cendrine Auguères (enseignante chercheuse en marketing et responsable de cette étude) et son équipe ont noté le taux de confiance accordé, la notoriété et la sincérité perçue des labels. Il en est ressorti que des labels plus récents et généralement non reconnus par l’INAO (Organisme National générant des Labels Officiels) tels que « Zéro Résidus de Pesticides » (ZRP) ou encore « Bleu, Blanc, Cœur » sont populaires et inspirent confiance à la Génération Y. De l’autre côté, les labels reconnus et plus anciens tels qu’«Agriculture Biologique» ou « Label Rouge » montrent des résultats plus décevants. Sont remis en cause le manque de localité des produits qu’ils mettent en avant, ainsi qu’une qualité gustative pas toujours au rendez-vous. Mais alors, quelles sont précisément les attentes et priorités de ces jeunes face aux labels ?

« On fait confiance à ce qui est local, à l’origine du produit et à la traçabilité, car ce sont des actes de crédibilité »

Selon Cendrine Auguères, les jeunes attendent de la part des labels une démarche écologique et de qualité nutritionnelle avant tout, puis dans un second temps, du local et de l’éthique. Et même s’ils connaissent mieux les labels traditionnels et officiels tels qu’« Agriculture Biologique », ils ne leur concèdent pas leur pleine confiance pour autant.

Pour 95 % des Millennials, être en bonne santé, c’est avant tout bien se nourrir !

Et bien se nourrir pour cette nouvelle génération, c’est adopter un régime « healthy » (en bonne santé). Notamment en achetant des produits frais non transformés, en privilégiant les produits présentant plus d’ingrédients naturels dans leur composition (Clean Label) mais aussi en adoptant de nouveaux régimes alimentaires, les régimes « sans » (sans sucres ajoutés, sans sel ajouté, sans matière grasse ajoutée, sans nitrite, sans additifs, sans gluten, etc.) ou les régimes Flexitariens (où la consommation de viande est occasionnelle).

Les Millennials restent aussi marqués par de nombreux scandales alimentaires (maladie de la vache folle en 1996, fipronil dans les œufs et salmonelles dans le lait infantile en 2017…), ce qui est à l’origine d’une inquiétude certaine pour la sécurité alimentaire pour 79 % d’entre eux. L’expression de cette crainte met à mal le lien de confiance entre les consommateurs, leur alimentation et les agriculteurs qui la produisent. C’est pourquoi l’INAO met un point d’honneur à sécuriser davantage la fiabilité des labels.

« Dans le contexte actuel, il faut faire attention à l’environnement, pas seulement à soi mais à toute forme de vie »

Plus globalement, le respect de l’environnement est au cœur des attentes de cette génération. Ainsi, 70 % de cette dernière adopte le « locavorisme » via l’achat de produits de provenance Française (Viande Bovine Française), régionale (Produit en Bretagne) voire très locale (vente directe, marchés de terroirs…). La dépense d’énergie inutile (et souvent fossile) est traquée via le respect de la saisonnalité des produits et en portant une attention sur leurs conditions de production. Cette tendance est également visible sur leur gestion des déchets, avec 31 % des enquêtés qui renoncent à l’achat de produits suremballés. Mais le sens moral des jeunes adultes ne s’arrête pas là : 67 % d’entre eux souhaitent réduire drastiquement le gaspillage alimentaire en achetant des fruits et légumes abimés, par exemple à travers le choix du label « Quoi ma Gueule ? ».

Une plus juste rémunération des producteurs, ça compte pour seulement 29 % des Millennials

Bien qu’ils soient soumis, comme la plupart des français, aux messages d’agribashing de nombreux médias, les jeunes enquêtés tentent de diversifier leurs sources pour s’informer différemment. Autant la critique est parfois forte vis-à-vis des pratiques agricoles conventionnelles, autant cette génération est en attente d’une amélioration de la qualité de vie des agriculteurs, notamment une meilleure rémunération. Elle tend donc vers la vente directe producteur ou bien vers des labels éthiques tels que « Français Equitable Biologique », « Commerce Equitable France » ou encore « C’est qui l’patron ? ».

Pourquoi une émergence de nouvelles attentes aussi fulgurante ?

Le rôle précis du label est avant tout de rassurer le consommateur, or ce dernier a de plus en plus besoin de savoir immédiatement si le produit répond à tel ou tel enjeu important pour lui. Les cahiers des charges souvent denses et complexes, dont l’acheteur ignore parfois le contenu, ne permettent pas cette immédiate compréhension. C’est pourquoi les mentions comportant l’appellation « sans », ou bien les applications (type Yuka) et les notes « simples » (type Nutriscore) ont plus de succès : elles sont beaucoup plus claires et précises que le cahier des charges du « Label rouge », par exemple.

Finalement, c’est surtout l’accès rapide et facile à l’information qui a conditionné l’émergence de ces nouvelles attentes de la part des Millennials, auxquelles devront s’adapter tout aussi rapidement les labels.  

Un comportement de consommateur toutefois en décalage avec leurs attentes ?

Selon Cendrine Auguères (Purpan, 2019), les jeunes adultes sont des citoyens qui prônent l’écologie et le respect de l’environnement, mais qui, en tant que consommateurs, montrent des comportements d’achats différents. En effet, les labels associés à leurs attentes riment souvent avec une hausse des prix des produits, pas toujours compatible avec les limites de leur pouvoir d’achat (surtout chez les plus jeunes). Malgré cela, 50 % des Millennials sont prêts à payer le prix pour une alimentation et une agriculture responsable. Ce chiffre parait moins favorable que les 83 % des Français toutes générations confondues mais, une fois pleinement entrée dans la vie active, cette nouvelle génération de consommateurs constituera une promesse de marché encourageante pour les promoteurs de l’alimentation durable.

Pour aller plus loin sur le sujet :

Que pensent les Millennials des labels alimentaires ? Ecole d’ingénieurs de PURPAN ; 2019 – Cendrine Auguères, Enseignant Chercheur en marketing au sein de l’Ecole d’Ingénieurs de Purpan.

La jungle des labels – Cabinet KANTAR ; 2020 – Lydia Rabine.